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市场研究常用分析工具

    上一期我们分析了市场研究的目的,本期我们将介绍一些常用的市场研究分析工具。
    为了解所处的外部大环境所蕴藏的机会和面对的威胁,以及企业内部拥有的发展优势与劣势,必须要做市场研究。外部环境资讯分别是大环境资讯、产业竞争资讯与消费者资讯;内部资讯则是透过和主要竞争对手相比,了解自我的优劣势。

一、 大环境分析工具——PEST


    PEST分析法认为检视外部环境可从政治(Political)、经济(Economic)、社会(Social)、科技(Technological)四个因素的研究来分析存在于市场中的机会和威胁。

    1、政治因素
    政治因素是指由政府或跨国正式组织所制定出的规范,如政府政策(如国家重大建设、重点产业扶植等);法规、法令等(财税政策、劳工法令、保护消费法令、相关的产业法规等);贸易限制。

    2、经济因素
    经济因素是指有国家人民收入、支出的相关因素,包括平均国民收入、家庭可支配收入、经济增长率、利率、汇率、通货膨胀等。

    3、社会因素
    社会因素是以人及文化观念为主的因素探讨,包括人口增长率、人口比例、各年龄分布状况、婚姻及教育的状况、价值观、生活形态、文化传统、健康意识、环保意识等。

    4、科技因素
    科技因素泛指影响产品发展技术、销售技术等因素,如专利、技术发展的速度、技术取得的容易性、政府对技术的支持、网路技术的变革等。

二、产业竞争分析工具——波特五力


    波特五力理论认为产业中现有竞争者之间的竞争程度、购买者的议价能力、供应商的议价能力、潜在竞争者的威胁、替代品的威胁这五种力量决定着产业的竞争激烈程度,可通过五力分析,找出产业中的机会与威胁。

    1、竞争者之间的竞争程度
    竞争者之间的竞争程度是指目前在同一个目标市场中相互竞争、争夺市场占有率的竞争激烈程度。当既有竞争者众多,为因应竞争对手的价格战、提高产品品质或打广告促销,都会使得企业成本提高,利润降低,因此,既有竞争者的竞争程度愈激烈,对企业的威胁也愈大。

    2、购买者的议价能力
    购买者的议价能力是指购买者可以降低企业收取价格、或要求更好的产品品质,因而使得企业成本提高,利润下降的能力。当购买者的购买量大、选择性多或有充分资讯时,客户通常会有较大的议价能力。

    3、供应商的议价能力
    供应商的议价能力是指提供原物料、技术或服务的一方,在售价的谈判能力高低。当供应商的议价能力高,可以调高原物料售价、企业寻求替代品或转换供应商的成本很高时,就会提高企业成本,影响获利。因此,供应商的议价能力高,对企业的威胁较大。

    4、潜在竞争者的威胁
    潜在竞争者的威胁是指任何市场随时都可能会有新的进入者加入,但因进入市场的障碍程度难易不同,因此会影响进入者的多寡。当产业的进入障碍高,跨入该产业所需的成本高,就会阻碍竞争者轻易进入,减低威胁。

    5、替代品的威胁
    替代品的威胁时指市场上不同种类,但是能够取代自家商品的产品。当市场上的替代品能够取代自家产品的程度愈高时,对企业本身的威胁也愈大。

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